Le duel faisait rage dans les années nonante : shareholder value contre stakeholder value. La victoire de la première fut totale et a duré trente ans. Comment la tendance s’est-elle renversée ? Pourquoi l’ensemble des parties prenantes est-il à nouveau privilégié et qu’a-t-on à y gagner ?

Le débat entre les tenants de la shareholder value et les défenseurs de la stakeholder value a été très nourri : fallait-il tenir compte d’une entreprise dans tout son environnement (social, économique et environnemental) ou tenir compte uniquement des actionnaires. À l’époque, la réponse fut tranchée : les actionnaires sont les propriétaires et c’est à leur seul service que se trouve l’entreprise. Dès lors, il s’agit de les rémunérer le plus possible, trimestre après trimestre, aux dépens parfois de la vision à long terme ou de l’analyse d’ensemble.

Vu d’aujourd’hui, cette victoire capitaliste « dure » paraît incroyable. L’époque était bien différente et on parlait alors de marchés financiers qui montaient aussi vite que les taux d’intérêt baissaient. D’où la présence de nombreux opportunistes parmi les détenteurs d’actions qui cherchaient à toucher une plus-value aussi rapidement que possible, avant de chercher ailleurs la nouvelle bonne affaire. Il fallait aller vite.

Plusieurs crises sont passées par là et la prise de conscience que les entreprises et le monde sont interdépendantes ont amené une évolution des points de vue. Il a fallu beaucoup de persuasion, beaucoup de formation, d’analyses, d’encre et de salive pour en arriver là. Aujourd’hui, il ne vient à l’idée d’aucun expert de négliger l’attitude d’une entreprise face à l’environnement ou face à sa responsabilité sociale en en faisant l’évaluation. Mais pourquoi au fait ?

L’entreprise est un échelon essentiel de la société. Elle ne s’inscrit pas seulement dans une logique de production ou de satisfaction des besoins. Une entreprise est composée de capital et d’hommes qui s’inscrivent dans un environnement social et naturel : cela paraît si évident aujourd’hui que l’on se demande comment on a pu longtemps l’oublier. On peut voir l’entreprise comme l’échelon de l’organisation sociale situé juste au-dessus de la famille. Il y a l’individu, la famille, l’entreprise, la communauté, le pays et le monde.

Tout cela intègre l’échelon précédent sans qu’il y ait une coupure entre les deux. L’entreprise fait partie du monde. C’est un truisme mais la conséquence l’est moins : l’entreprise a une influence directe sur le monde. Il est d’ailleurs tout à fait récent de pouvoir le mesurer, ce qui explique pourquoi on l’avait si longtemps ignoré.

Cette nouvelle dimension sociale et environnementale de l’entreprise implique une responsabilité accrue. Si l’on sait quelle influence on peut avoir à la fois sur les employés et sur la communauté dans laquelle on vit, cela multiplie le poids des obligations. Du coup, il faut faire en sorte non seulement de satisfaire les employés (pour les fidéliser et qu’ils travaillent mieux), mais encore le faire en impactant le moins possible sur l’environnement et en ayant une valeur ajoutée aussi pour la municipalité (par exemple en payant des impôts).

Mais – comme disent les tenants américains du marketing – « what’s in it for me ? » Car les belles généralités théoriques sont une chose, mais on ne vit pas d’air et d’idées… Eh bien justement, oui. Et c’est la force de cette approche de l’entreprise. Elle met en avant le fait qu’on ne vit pas seulement d’un salaire ou d’un dividende. Car s’il manque la dimension éthique et globale, on ne peut de nos jours plus espérer avoir un revenu qui dure, ni s’en satisfaire.

La responsabilité est lourde et le défi pour l’entreprise, de taille. Mais l’enjeu est à long terme et les bénéfices aussi.

Billet de Cyril Lacarrière paru dans le blog de l'Opinion

Le bureau parisien de Netflix prend forme. Installé dans le quartier de l’Opéra, il doit permettre au géant américain de la vidéo à la demande par abonnement de renforcer sa présence dans notre pays. Aussi bien pour améliorer la relation avec les créateurs que pour faire valoir la stratégie du groupe dans les coulisses.

Je vous dis pourquoi… c’est important. Dans la stratégie de conquête de Netflix, il y a ce qui se voit : les séries, les films, les Oscars, la promo avec les stars et il y a ce se joue dans l’ombre : le lobbying. Oh le vilain mot ! Or à ce petit jeu, le leader de la SVOD fait figure de novice comparé au Google, Facebook, Amazon et Apple. L’an dernier, le budget qu’il consacrait à ses « affaires publiques » – c’est moins sale que « lobbying » – était de 800 000 dollars contre plus de 21 millions pour Google et 12 millions pour Facebook. L’heure est venue de se renforcer.

Netflix ne va pas faire les choses à moitié. La firme de Los Gatos va dépêcher pour deux ans le tout nouveau patron de sa « global public policy team », comprendre son équipe dédiée aux affaires publiques, à Amsterdam. Dean Garfield, c’est son nom, qui connaît comme sa poche les dédales du Congrès américain pour y avoir notamment soutenu les intérêts d’Apple, Google, Amazon ou IBM, s’apprête à venir exercer ses talents de ce côté-ci de l’Atlantique. Un choix oh combien révélateur des défis qui attendent aujourd’hui Netflix sur le continent européen, un marché où il est en pleine conquête et où il est désormais vital qu’il puisse y défendre ses intérêts.

​A Paris, Netflix s’est attaché les services de Marie-Laure Daridan, ex-lobbyiste d’Apple, pour diffuser la bonne parole de l’entreprise auprès des institutions françaises. Parlementaires, ministères, financeurs des industries culturelles, sociétés de gestions de droits, les interlocuteurs ne manquent pas alors que jusqu’ici Netflix s’appuyait sur quelques relais du secteur sans mission officielle. Selon L’Express, l’exdirecteur général de Dailymotion aujourd’hui confondateur de l’offre vidéo Loopsider, Giuseppe de Martino, s’est un temps chargé de cette lourde charge.

​Alors que la loi audiovisuelle devrait, selon le ministre de la Culture, être présentée cet été en Conseil des ministres, incluant la transposition française de la directive SMA qui impactera les plateformes de vidéos à la demande, Netflix se doit de pouvoir défendre sa stratégie. Les passages à Paris de Reed Hastings ne peuvent pas suffire à faire le job. Même chose du côté de Londres, où la firme américaine vient d’embaucher Benjamin King, son tout premier lobbyiste dans le pays. Après six années passées au même poste à la 21st Century Fox, King apportera sa précieuse expérience à Netflix, visiblement décidé à occuper, aussi, le terrain de l’influence de l’ombre. 

TRIBUNE. "Le lobbying doit sortir de l'ombre"​
 14h00 , le 27 janvier 2019, modifié à 14h19 , le 27 janvier 2019

• Par
• Pascal Canfin et Marc-André Feffer

Pascal Canfin, directeur général du WWF France, et Marc-André Feffer, président de Transparency International France, estiment dans cette tribune que nos institutions doivent faire preuve de plus de transparence sur le rôle des lobbyistes.

Voici la tribune de Pascal Canfin et Marc-André Feffer : "Alors que la défiance des citoyens envers leurs représentants politiques ne cesse de croître, nos institutions peinent à s'adapter. La question de la transparence du lobbying est l'un de ces points de crispation largement commentés et qui pourtant ne semblent pas trouver d'issue. Témoin de ce décalage entre l'aspiration des citoyens à une plus grande clarté de la vie publique et la résistance au changement de beaucoup de nos élus : un débat dont le Parlement européen est actuellement le théâtre, et sur lequel nous appelons à rompre le statu quo.
Le 31 janvier prochain, après plusieurs reports, les eurodéputés se prononceront sur la réforme du règlement du Parlement. Peu médiatisé, ce sujet pourrait pourtant marquer une avancée significative en rendant plus transparentes les décisions prises au niveau européen. Plusieurs amendements proposent notamment de rendre publiques les rencontres entre les eurodéputés et les lobbyistes.
Chaque scandale réduit la confiance dans nos institutions et tend à renforcer l'idée dans l'opinion publique que les responsables politiques sont 'sous influence'
Ces amendements, que nous soutenons activement, suscitent d'importantes réticences. Cela paraît tristement anachronique. Comment peut-on concevoir, dans le contexte de défiance actuel, qu'un élu fasse le choix délibéré de cacher ses échanges avec les lobbies? Par ailleurs, les eurodéputés du PPE, le parti de droite majoritaire, sont tentés de demander que le vote se tienne à bulletin secret. Un comble pour un vote qui porte justement sur la transparence de la décision publique!
C'est là l'un des grands paradoxes qui entourent le lobbying. Aux niveaux européen comme français, le sujet défraie régulièrement la chronique. Chaque scandale réduit la confiance dans nos institutions et tend à renforcer l'idée dans l'opinion publique que les responsables politiques sont 'sous influence'. Pour autant, les solutions peinent à s'imposer à l'agenda des réformes, et les débats de fond se tiennent dans la pénombre.
Entendons-nous bien : le lobbying n'est pas mauvais en soi. Ceux qui font la loi ont besoin d'échanger avec ceux qui la vivent au quotidien dans leurs activités. Nous, représentants d'ONG, faisons nous-mêmes du lobbying pour tenter de faire évoluer les règles et changer les pratiques. En retour, et c'est particulièrement vrai dans le champ environnemental, nous sommes confrontés à des lobbies puissants (pesticides, énergies fossiles…). S'il ne s'agit pas d'empêcher ces derniers d'échanger avec les décideurs publics, il est primordial de garantir un dialogue équitable avec l'ensemble des parties prenantes. La transparence sur les rencontres avec ceux qui font la loi est un préalable à un débat public équilibré.
Les amendements en faveur d'une plus grande transparence des activités de lobbying seront-ils rejetés, loin des regards?
Comment surmonter les résistances? Chacun a un rôle à jouer. Les élus doivent être exemplaires en publiant leurs agendas et en renonçant à rencontrer des acteurs trop opaques ou aux pratiques peu éthiques. Les lobbyistes doivent s'inscrire résolument dans des pratiques transparentes, par exemple en publiant les documents qu'ils transmettent aux décideurs publics. Enfin, la régulation du lobbying ne se fera pas sans la mobilisation des citoyens, qui doivent réclamer des comptes à leurs élus.
Le vote de jeudi sera un test. Les amendements en faveur d'une plus grande transparence des activités de lobbying seront-ils rejetés, loin des regards? Ce n'est pas une fatalité. Il reste quelques jours pour que les eurodéputés favorables à ces mesures se mobilisent, et pour convaincre les plus réticents. À moins de quatre mois des élections européennes, les organisations que nous représentons seront, elles, très attentives à ce vote."

Faut-il exiger des lobbyistes une complète transparence sur les causes qu’ils défendent et sur le nom de leurs clients ? Le vent de l’histoire souffle dans ce sens et la tentation est forte de choisir ce cap.

Dans les professions de conseil, les coaches sont les plus nombreux mais les avocats et les lobbyistes sont les plus puissants car ils ont l’oreille de la direction et des administrateurs. De ce fait, le grand public insiste pour savoir exactement de quoi leur activité est faite mais bizarrement, seulement pour les lobbyistes. Les avocats auraient donc droit à un secret des affaires dont d’autres ne bénéficieraient plus ? Qu’est-ce qui permet ce traitement de faveur ?

Les avocats, il est vrai, se parlent entre eux et à leurs clients alors que les lobbyistes parlent à des politiciens qui représentent des citoyens et, dans bien des cas, qui décident pour eux. C’est plus qu’une nuance, même si l’activité est la même : convaincre. Pour autant, l’écart de traitement est-il jusitifié.

Schématiquement, on demande aux lobbyistes de dévoiler le nom de leurs clients pour que les personnes à qui ils s’adressent sachent immédiatement quels intérêts ils représentent. Au passage, relevons qu’en l’absence de toute règle, si un lobbyiste s’exprime sans qu’on remarque les intérêts qu’il représente, c’est un bien piètre lobbyiste…

La règle qu’on tend à imposer au Parlement est un registre regroupant tous les lobbyistes accrédités à entrer dans le Palais Fédéral. A l’heure actuelle, les deux badges d’accès donnés à chaque parlementaire ne suffisent plus à la demande et ne désignent pas assez la fonction. On peut donner un badge à son épouse comme à son assistant parlementaire qui, eux, ne sont pas des lobbyistes.

Est-il donc si honteux de chercher à forger l’opinion avec des arguments plutôt qu’avec des doctrines de parti ? Peut-être pas, mais le temps est passé où ces échanges pouvaient se faire tranquillement, à l’abri de salons feutrés. Les citoyens veulent tout savoir des discussions politiques, au moment même où elles ont lieu et si possible avant.

Probablement est-ce ce besoin de simultanéité qui est plus astreignant - et son contrôle plus coûteux -  pour la démocratie que les exigences de transparence.

C'est un exemple cocasse, mais il ne veut pas dire qu'on doit abolir la déontologie en matière d'affaires publiques.


​http://www.rue89strasbourg.com/deontologie-un-juste-milieu-a-trouver-entre-la-pratique-et-la-theorie-118215

Le brainstorming est à juste titre l'un des outils de créativité les plus répandus. Toutefois, il est difficile à employer lorsque les groupes sont timides ou les environnements professionnels peu ouverts à la liberté d'expression. C'est là qu'intervient sa version "soft" : le brainwriting.